Warum Social Media für manche Hotels der falsche Hebel ist

Dieser Beitrag ist ungewöhnlich für eine Social-Media-Agentur. Er erklärt, wann Social Media für ein Hotel nicht der richtige Hebel ist – und wann ein Hotel sein Budget besser in andere Maßnahmen investiert. Das ist keine rhetorische Übung. In der Praxis gibt es Hotels, die uns kontaktieren und bei denen wir nach einer ehrlichen Analyse sagen: „Social Media ist für Sie aktuell nicht der richtige Startpunkt. Sie haben ein anderes Problem, das zuerst gelöst werden muss." Das ist kein Verkaufsgespräch, das ist die Realität. Ein Hotel, das Social Media startet, bevor die Grundlagen stimmen, wird scheitern – und anschließend den Kanal für gescheitert erklären, obwohl der Kanal nie das Problem war. Dieser Beitrag erklärt, wann Social Media tatsächlich der falsche Hebel ist, wann es nur der falsche Startpunkt ist – und wie Hotels den Unterschied erkennen.

In den meisten Fällen, in denen Hotels sagen „Social Media funktioniert bei uns nicht", ist Social Media nicht der falsche Hebel – es wurde nur in der falschen Reihenfolge eingesetzt. Das Hotel hat angefangen, Content zu produzieren, bevor die Voraussetzungen dafür geschaffen waren. Das ist so, als würde man einen Laden eröffnen und Werbung schalten, bevor die Regale gefüllt sind. Falsche Reihenfolge bedeutet: Social Media würde funktionieren – aber nicht jetzt, nicht unter den aktuellen Bedingungen. Die Voraussetzungen müssen erst geschaffen werden. Tatsächlich falscher Hebel bedeutet: Social Media ist auch langfristig nicht der Kanal, der dieses spezifische Problem löst. Das Budget ist dauerhaft woanders besser investiert. Die Unterscheidung ist entscheidend, weil die Konsequenzen grundverschieden sind. Im ersten Fall wird Social Media aufgeschoben und später gestartet. Im zweiten Fall wird bewusst darauf verzichtet. Beides sind legitime Entscheidungen – aber nur wenn sie aus dem richtigen Grund getroffen werden.

Es gibt drei Situationen, in denen Hotels Social Media starten und scheitern – nicht weil der Kanal falsch ist, sondern weil etwas anderes zuerst hätte gelöst werden müssen. Situation 1: Die Website kann keine Buchungen konvertieren. Social Media kann Traffic erzeugen. Aber wenn die Website diesen Traffic nicht in Buchungen verwandelt – weil sie langsam lädt, weil die Buchungsstrecke umständlich ist, weil sie auf dem Smartphone kaum nutzbar ist – verpufft jeder Social-Media-Aufwand. Hotels in dieser Situation investieren in Sichtbarkeit, die am Ende ins Leere führt. Die richtige Reihenfolge: Zuerst die Website und Buchungsstrecke in Ordnung bringen, dann Social Media starten. Alles andere verbrennt Budget. Situation 2: Das Hotel hat kein Positionierungsproblem, sondern ein Produktproblem. Es gibt Hotels, die auf Bewertungsportalen regelmäßig schlecht abschneiden – nicht wegen einzelner unzufriedener Gäste, sondern wegen grundlegender Probleme. Veraltete Zimmer, unzuverlässiger Service, Sauberkeit. Social Media verstärkt, was da ist. Wenn das, was da ist, nicht überzeugt, verstärkt Social Media die Schwäche. Ein professionelles Reel, das ein Zimmer zeigt, das auf den zweiten Blick abgenutzt wirkt, schadet mehr als es hilft. In dieser Situation ist das Budget in die Renovierung besser investiert als in Content. Situation 3: Es gibt keine Zuständigkeit und kein Budget. Social Media braucht entweder eine dedizierte interne Rolle oder eine externe Agentur. Hotels, die weder das eine noch das andere haben – und Social Media „irgendwie nebenbei" betreiben wollen – werden den Kanal nach wenigen Monaten einstellen. Nicht weil er nicht funktioniert, sondern weil er ohne Ressourcen nicht funktionieren kann. In dieser Situation sollte das Hotel entweder Budget für professionelle Umsetzung freimachen oder Social Media bewusst vertagen, bis die Ressourcen vorhanden sind. „Ein bisschen Social Media" ist in den allermeisten Fällen Geldverschwendung. In allen drei Situationen ist Social Media nicht der falsche Hebel. Es ist der richtige Hebel – aber zum falschen Zeitpunkt. Und das ist ein wichtiger Unterschied, weil Hotels in diesen Situationen Social Media nicht abschreiben sollten, sondern die Voraussetzungen schaffen und dann starten.

Es gibt Situationen, in denen Social Media auch langfristig nicht der Kanal ist, der das Problem eines Hotels löst. Diese Situationen sind seltener, als die meisten denken – aber sie existieren. Situation 1: Das Hotel verkauft ausschließlich über Verträge und Kontingente. Manche Hotels – typischerweise bestimmte Flughafenhotels, Hotels an Messestandorten oder Häuser, die fast vollständig über Firmenverträge und Reiseveranstalter ausgelastet werden – haben eine Nachfragestruktur, die Social Media nicht beeinflussen kann. Wenn 95 % der Buchungen über Firmenverträge, Reisebüros oder Kontingentvereinbarungen kommen und der Gast keine individuelle Buchungsentscheidung trifft, adressiert Social Media ein Problem, das nicht existiert. In dieser Situation ist das Budget im Vertrieb besser aufgehoben – in der Pflege von Firmenbeziehungen, in der Akquise neuer Vertragspartner, in der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern. Wichtig: Selbst bei diesen Hotels verschiebt sich das Bild, sobald der Anteil individueller Buchungen steigen soll. Wenn ein Hotel, das heute zu 90 % über Verträge ausgelastet ist, in Zukunft einen höheren Anteil Individualgäste anstrebt – etwa um unabhängiger von einzelnen Großkunden zu werden – dann wird Social Media zum relevanten Hebel. Nicht für die heutige Nachfrage, aber für die zukünftige. Situation 2: Das Hotel hat ein akutes Liquiditätsproblem. Social Media ist ein Aufbaukanal. Es wirkt über Monate, nicht über Wochen. Ein Hotel, das in den nächsten 60 Tagen dringend Buchungen braucht, um die Liquidität zu sichern, kann diese Buchungen nicht über Social Media generieren. In einer solchen Akutsituation ist das Budget in Google Ads, kurzfristigen OTA-Aktionen oder Direktvertriebsmaßnahmen besser investiert – in allem, was sofortige Nachfrage erzeugt. Social Media kann danach aufgebaut werden, wenn die akute Krise überstanden ist und die Perspektive wieder langfristiger wird.

Hotels, die Social Media starten, obwohl es der falsche Zeitpunkt oder der falsche Hebel ist, scheitern vorhersehbar. Und die Konsequenz des Scheiterns ist nicht nur verschwendetes Budget – sondern eine dauerhafte Fehleinschätzung. Ein Hotelier, der Social Media ausprobiert hat und gescheitert ist, wird den Kanal für Jahre abschreiben. „Haben wir versucht, hat nicht funktioniert." Dass es an der Website lag, an der fehlenden Zuständigkeit oder am falschen Zeitpunkt, wird nicht hinterfragt. Das Urteil steht fest: Social Media funktioniert nicht. Dieses Urteil ist gefährlich, weil es Hotels von einem Kanal fernhält, der unter den richtigen Bedingungen nachweislich Buchungen beeinflusst. Hotels, die Social Media zum richtigen Zeitpunkt, mit den richtigen Voraussetzungen und der richtigen Erwartung starten, profitieren messbar. Hotels, die zu früh starten und scheitern, verlieren nicht nur das aktuelle Budget – sie verlieren die Bereitschaft, es jemals richtig zu machen. Deshalb ist die ehrliche Antwort auf die Frage „Soll unser Hotel Social Media machen?" nicht immer „Ja". Manchmal lautet sie: „Ja, aber nicht jetzt." Und manchmal lautet sie: „Nein, nicht für Ihr aktuelles Problem." Beides sind Antworten, die mehr Respekt verdienen als ein unreflektiertes „Natürlich, jedes Hotel braucht Social Media."

Drei Fragen helfen, die richtige Einordnung zu treffen: Erstens: Hat mein Hotel ein Produkt, das einen Gast überzeugt, wenn er es sieht? Wenn ja, kann Social Media dieses Produkt zeigen und Vertrauen aufbauen. Wenn nein, muss zuerst am Produkt gearbeitet werden. Zweitens: Kann meine Website eine Buchung abschließen, die über Social Media angestoßen wurde? Wenn ja, ist die Infrastruktur vorhanden. Wenn nein, muss die Website zuerst funktionieren. Drittens: Habe ich die Bereitschaft, mindestens sechs Monate konsequent zu investieren – in Budget, Zuständigkeit und professionelle Umsetzung? Wenn ja, sind die Voraussetzungen für Social Media gegeben. Wenn nein, ist es ehrlicher, den Kanal zu vertagen, statt halbherzig zu starten. Wer alle drei Fragen mit Ja beantwortet und einen relevanten Anteil individueller Buchungen anstrebt, für den ist Social Media fast immer der richtige Hebel. Wer bei einer der Fragen zögert, weiß jetzt, was zuerst gelöst werden muss.

Unverbindlich. Ehrlich. Auf Basis Ihrer individuellen Situation.