Wie viel Budget Hotels realistisch für Social Media einplanen sollten

3.000 Euro im Monat für Social Media. Das ist die Zahl, bei der die meisten Hoteliers zum ersten Mal schlucken. 36.000 Euro im Jahr – für Instagram-Posts und ein paar Videos. Dafür könnte man eine halbe Rezeptionskraft einstellen. Oder die Website neu machen. Oder die Lobby renovieren. Diese Reaktion ist nachvollziehbar. Und sie ist der Grund, warum die meisten Hotels Social Media entweder gar nicht oder deutlich unterfinanziert betreiben. Beides führt zum selben Ergebnis: Social Media hat keine Wirkung, und der Hotelier fühlt sich in seinem Verdacht bestätigt, dass der Kanal das Geld nicht wert ist. Dieser Beitrag rechnet ehrlich vor, was Social Media für Hotels realistisch kostet, woraus sich das Budget zusammensetzt, warum zu kleine Budgets teurer sind als gar keine – und was die Alternative kostet: nämlich Social Media nicht zu machen und weiterhin 17 Prozent Provision auf jede OTA-Buchung zu zahlen.

Bevor über die Kosten von Social Media gesprochen wird, lohnt sich ein Blick auf die Kosten des Status quo. Ein Hotel mit 60 Zimmern, 75 Prozent Auslastung und einem Durchschnittspreis von 160 Euro generiert rund 2,6 Millionen Euro Logisumsatz im Jahr. Wenn 55 Prozent dieser Buchungen über OTAs kommen, zahlt das Hotel bei durchschnittlich 17 Prozent Provision rund 243.000 Euro pro Jahr an Booking.com, Expedia und ähnliche Plattformen. 243.000 Euro. Pro Jahr. Jedes Jahr.Wenn dieses Hotel durch professionelles Social Media, Content-Produktion und Performance-Marketing seinen OTA-Anteil über 18 Monate um 10 Prozentpunkte senkt – von 55 auf 45 Prozent –, spart es rund 44.000 Euro pro Jahr an Provisionen. Bei einer Social-Media-Investition von 36.000 bis 48.000 Euro im Jahr hat sich die Investition damit nicht nur amortisiert, sondern generiert einen dauerhaften Kostenvorteil, der jedes folgende Jahr wirkt – ohne dass die Investition proportional steigen muss. Das ist die Rechnung, die Hotels aufmachen sollten, bevor sie über das Social-Media-Budget sprechen. Nicht: „Was kostet Social Media?" Sondern: „Was kostet es, weiterhin auf eigene Sichtbarkeit zu verzichten?"

Ein professionelles Social-Media-Budget für Hotels besteht aus vier Bestandteilen, die zusammen gedacht werden müssen. Bestandteil 1: Strategie und Positionierung. Bevor der erste Post entsteht, muss klar sein: Für wen ist dieses Hotel? Was unterscheidet es? Welche Gäste sollen angesprochen werden? Welche Inhalte beantworten deren Fragen und Unsicherheiten? Diese strategische Grundlage ist kein laufender Kostenposten – sie wird einmalig oder in regelmäßigen Abständen erarbeitet und bildet das Fundament für alles, was danach kommt. Hotels, die diesen Schritt überspringen und direkt mit Content-Produktion beginnen, produzieren Inhalte ohne Richtung – und zahlen später mehr durch Umwege, Fehlversuche und Strategiewechsel. Bestandteil 2: Content-Produktion. Professionelle Fotos und Videos sind nicht der Schmuck auf dem Social-Media-Auftritt – sie sind der Social-Media-Auftritt. Ohne aktuellen, hochwertigen, authentischen Content existiert Social Media für Hotels nicht. Die Produktion umfasst regelmäßige Vor-Ort-Drehs, Bearbeitung, Formatierung für verschiedene Plattformen und eine visuelle Konsistenz, die über Monate hinweg Wiedererkennung schafft. Das ist der Bestandteil, der am häufigsten unterschätzt wird – und der am häufigsten den Unterschied zwischen einem Profil, das Buchungen beeinflusst, und einem, das ignoriert wird, ausmacht. Bestandteil 3: Laufende Betreuung und Steuerung. Content produzieren ist die eine Seite. Ihn zur richtigen Zeit, im richtigen Format, mit der richtigen Strategie auszuspielen, die Performance zu analysieren und die Inhalte kontinuierlich zu optimieren, ist die andere. Laufende Betreuung bedeutet: Planung, Posting, Community-Management, Auswertung und strategische Anpassung. Das ist kein einmaliger Aufwand, sondern eine dauerhafte operative Aufgabe. Bestandteil 4: Werbemaßnahmen (Ads). Performance-Marketing über Meta und Google ist kein Muss, aber ein klarer Verstärker. Organischer Content baut die Marke auf. Bezahlte Kampagnen bringen qualifizierten Traffic auf die Buchungsseite. Die Kombination aus beidem ist das, was messbare Ergebnisse erzeugt. Das Werbebudget ist variabel, saisonal steuerbar und immer zusätzlich zur Betreuung zu betrachten.

Eine professionelle monatliche Social-Media-Betreuung für Hotels – inklusive Strategie, Content-Produktion, laufender Steuerung und Analyse – liegt realistisch bei rund 3.000 Euro pro Monat. Das ist die Untergrenze, ab der Social Media für ein Hotel messbar wirken kann. In diesem Budget sind Content-Produktion und Betreuung integriert – es fallen keine zusätzlichen Kosten für Fotoshootings oder Videoproduktion „on top" an. Für Hotels, die Social Media mit Performance-Marketing verbinden wollen – was für die meisten Hotels der sinnvollste Ansatz ist –, liegt das realistische Gesamtbudget bei 4.000 bis 5.000 Euro pro Monat, inklusive Ads-Budget und Kampagnenbetreuung. In diesem Bereich wird Social Media für viele Hotels wirtschaftlich richtig interessant, weil die Kombination aus Markenaufbau und gezielter Buchungsgenerierung messbare Effekte auf Direktbuchungen und OTA-Abhängigkeit erzeugt.

Der häufigste Fehler bei der Budgetplanung: „Wir probieren Social Media erstmal mit kleinem Budget." 500 Euro im Monat für eine Agentur, die einmal pro Woche etwas postet. Oder 1.000 Euro für eine Betreuung, die Content plant, aber keine Produktion beinhaltet – das Hotel soll die Fotos selbst liefern. Das Ergebnis ist vorhersehbar: unregelmäßiger Content, weil das Hotel die Fotos nicht rechtzeitig liefert. Qualitativ schwache Inhalte, weil Handyfotos vom Rezeptionsteam nicht die Wirkung professioneller Videoproduktion haben. Keine strategische Tiefe, weil das Budget nicht für Analyse und Optimierung reicht. Und nach sechs Monaten das Urteil: „Social Media funktioniert bei uns nicht." In Wahrheit hat nie ein realistisches Setup existiert. Das Hotel hat nicht Social Media getestet – es hat ein Minimum getestet und ein Minimum bekommen. Die 6.000 bis 12.000 Euro, die in diesem halben Jahr ausgegeben wurden, sind nicht verloren, weil Social Media nicht funktioniert. Sie sind verloren, weil das Budget zu klein war, um Wirkung zu erzeugen. Das ist teurer als gar kein Social Media. Denn zusätzlich zum verschwendeten Budget entsteht eine Überzeugung – „haben wir probiert, bringt nichts" –, die das Hotel für Jahre davon abhält, den Kanal richtig zu nutzen. Der billige Test kostet am Ende mehr als die professionelle Umsetzung.

Ein Hotelier, der einen internen Vollzeitmitarbeiter einstellen wollte, der alles abdeckt – Social-Media-Strategie, professionelle Videoproduktion, Fotobearbeitung, Content-Planung, Community-Management, Plattform-Know-how, Performance-Marketing-Steuerung –, müsste diese Person realistisch mit einem Bruttojahresgehalt von 45.000 bis 55.000 Euro vergüten. Dazu kommen Arbeitgebernebenkosten, Equipment, Software-Lizenzen, Fortbildung. Realistisch sind das 55.000 bis 70.000 Euro pro Jahr – für eine einzelne Person, die all diese Kompetenzen mitbringen müsste. Und die nebenbei krank wird, Urlaub hat und kündigen kann. Eine professionelle Agentur, die diese Kompetenzen gebündelt liefert – mit einem Team aus Strategen, Videografen, Content-Managern und Performance-Spezialisten –, kostet bei 3.000 bis 5.000 Euro pro Monat zwischen 36.000 und 60.000 Euro im Jahr. Ohne Ausfallrisiko, ohne Einarbeitungszeit, ohne die Frage, ob eine einzelne Person wirklich alle erforderlichen Kompetenzen auf professionellem Niveau mitbringt. Das ist keine Verkaufsargumentation für Agenturen. Das ist eine betriebswirtschaftliche Realität, die Hoteliers als Unternehmer nachvollziehen können.

Hotels, die Social Media professionell und über einen Zeitraum von zwölf Monaten oder länger betreiben, sehen in der Praxis typischerweise folgende Effekte: einen messbaren Anstieg der Direktbuchungen, eine sinkende OTA-Abhängigkeit, stabilere und effizientere Performance-Kampagnen und eine höhere Wiedererkennung bei potenziellen Gästen. Ein ROI von 15 bis 25 ist bei professioneller Umsetzung realistisch – abhängig von Hoteltyp, Markt, Angebot und Ausgangslage. Das bedeutet: Für jeden investierten Euro fließen 15 bis 25 Euro an messbarem Wert zurück – in Form von eingesparten OTA-Provisionen, höheren Direktbuchungserlösen und einem Markenwert, der sich langfristig in der Nachfragestruktur widerspiegelt. Das ist keine Garantie. Social Media ist kein Automat, in den man Geld einwirft und Buchungen herausbekommt. Aber es ist eine realistische Einordnung dessen, was Hotels erfahrungsgemäß erwarten können, wenn die Umsetzung professionell ist, die Voraussetzungen stimmen und der Zeithorizont realistisch gewählt wird.

Unverbindlich. Ehrlich. Auf Basis Ihrer individuellen Situation.