Ab wann lohnt sich eine Social-Media-Agentur für Hotels wirklich?

Die Frage klingt einfach, die Antwort ist es nicht. Denn „lohnt sich" kann vieles bedeuten: Lohnt es sich finanziell? Lohnt es sich im Vergleich zur internen Umsetzung? Lohnt es sich für meinen Hoteltyp? Die meisten Hoteliers, die sich diese Frage stellen, stehen an einem von zwei Punkten: Entweder sie machen Social Media bisher selbst – oder gar nicht – und überlegen, ob eine Agentur das Ergebnis verbessern würde. Oder sie haben bereits mit einer Agentur gearbeitet, waren enttäuscht und fragen sich, ob das Problem die Agentur war oder der Kanal. Dieser Beitrag beantwortet keine der beiden Fragen mit Ja oder Nein. Stattdessen liefert er die Kriterien, anhand derer Hotels diese Entscheidung selbst treffen können – ehrlich und ohne Verkaufsinteresse.

Bevor es um das „Ob" geht, muss das „Was" geklärt sein. Und hier liegt bereits der erste Denkfehler vieler Hotels. Die Erwartung lautet oft: „Die Agentur soll unseren Social-Media-Kanal betreuen." Das klingt klar, ist aber so unspezifisch, dass es fast immer zu Enttäuschungen führt. Denn „betreuen" kann bedeuten: Drei Posts pro Woche nach Redaktionsplan veröffentlichen. Oder es kann bedeuten: Eine Strategie entwickeln, die Social Media mit Performance-Marketing verbindet, eigenen Content produzieren, der Vertrauen aufbaut, und messbare Buchungen als Ziel definieren. Das eine kostet 500 Euro im Monat und bringt wenig. Das andere kostet ein Vielfaches und kann den gesamten Direktvertrieb verändern. Hotels, die eine Agentur beauftragen, ohne vorher zu klären, was genau sie erwarten und woran sie Erfolg messen, werden fast immer enttäuscht – unabhängig davon, wie gut die Agentur ist. Die erste Frage lautet also nicht „Sollen wir eine Agentur beauftragen?", sondern: „Was genau soll sich durch Social Media für unser Hotel verändern?"

Hotels denken bei der Agenturentscheidung oft in Kosten. Das ist verständlich – aber es ist die falsche Perspektive. Die richtige Perspektive ist: Was kostet es, wenn Social Media nicht professionell betrieben wird? Ein konkretes Szenario: Ein Ferienhotel mit 60 Zimmern und einer durchschnittlichen Rate von 160 Euro. Wenn Social Media in Kombination mit Meta Ads dazu beiträgt, dass pro Monat auch nur fünf zusätzliche Direktbuchungen entstehen, die sonst über Booking.com gelaufen wären, spart das Hotel bei einer durchschnittlichen OTA-Provision von 15–18 % bereits zwischen 1.400 und 1.700 Euro im Monat – allein an Provisionsersparnis. Dazu kommt der Markeneffekt, der langfristig zu mehr Stammgästen und höherer Weiterempfehlungsrate führt, sich aber schwerer in Euro beziffern lässt. Die Rechnung geht dann auf, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: Das Hotel hat ein Produkt, das über Social Media Nachfrage erzeugen oder verstärken kann. Es gibt eine funktionierende Website mit Direktbuchungsmöglichkeit. Und die Agentur arbeitet nicht isoliert auf Social Media, sondern verbindet Content mit Performance-Marketing, sodass aus Sichtbarkeit tatsächlich Buchungen werden. Umgekehrt rechnet sich eine Agentur nicht, wenn das Hotel keine klare Zielgruppe hat, die Website keine Buchungen konvertiert oder die Erwartung ist, dass Social Media allein – ohne Ads, ohne System – Zimmer füllt.

Neben der finanziellen Frage gibt es eine zweite, die oft unterschätzt wird: die operative Entlastung. Social Media professionell zu betreiben ist ein Vollzeitjob. Es erfordert Strategieentwicklung, Content-Planung, Foto- und Videoproduktion, Postproduktion, Community Management, Reporting und die ständige Anpassung an Plattformveränderungen. In den meisten Hotels gibt es niemanden, der das leisten kann – nicht weil der Wille fehlt, sondern weil die Kapazität nicht da ist. Was in der Praxis passiert, wenn Hotels Social Media intern „mitlaufen" lassen: Die Marketingverantwortliche, die eigentlich für Revenue Management, Gästekommunikation und Events zuständig ist, soll „nebenbei" auch noch Instagram machen. Sie postet, wenn Zeit ist – also unregelmäßig. Die Qualität schwankt, weil professionelle Produktion fehlt. Und nach ein paar Monaten schläft der Kanal ein, weil das Tagesgeschäft immer Vorrang hat. Das Ergebnis: Ein halbherziger Auftritt, der dem Hotel mehr schadet als nützt, weil er potenziellen Gästen signalisiert, dass sich hier niemand wirklich kümmert. Eine Agentur rechnet sich operativ dann, wenn das Hotel intern niemanden hat, der Social Media als Hauptaufgabe betreiben kann – und das betrifft die Mehrheit der inhabergeführten Hotels.

So wichtig externe Unterstützung sein kann – es gibt Dinge, die keine Agentur der Welt kompensieren kann. Wenn ein Hotel nicht weiß, wofür es steht, kann keine Agentur eine Positionierung erfinden, die glaubwürdig ist. Social Media verstärkt, was da ist. Wenn nichts da ist, verstärkt es nichts. Ebenso wenig kann eine Agentur interne Entscheidungsprozesse ersetzen. Hotels, in denen jeder Post über drei Freigabeschleifen läuft und Inhalte wochenlang liegen bleiben, werden auch mit der besten Agentur keine Ergebnisse sehen. Geschwindigkeit und Entscheidungsfähigkeit müssen intern vorhanden sein. Und schließlich: Eine Agentur kann keine falschen Erwartungen erfüllen. Wer erwartet, dass Social Media innerhalb von vier Wochen spürbar Buchungen bringt, wird enttäuscht – egal ob intern oder extern umgesetzt. Social Media baut Sichtbarkeit und Vertrauen auf, und beides braucht Zeit. Hotels, die bereit sind, sechs bis zwölf Monate zu investieren, bevor sie den vollen Effekt sehen, treffen die bessere Entscheidung als solche, die nach sechs Wochen Ergebnisse erwarten.

Statt einer Pauschalantwort hier die Fragen, die Hotels sich ehrlich stellen sollten: Agentur ergibt Sinn, wenn das Hotel ein klares Ziel hat (Direktbuchungen steigern, Marke aufbauen, Sichtbarkeit erhöhen), intern keine Kapazität für professionelle Umsetzung besteht, die Bereitschaft da ist, Social Media als langfristigen Kanal zu behandeln, und das Budget ausreicht, um nicht nur Posting, sondern auch Content-Produktion und idealerweise Ads abzudecken. Inhouse ergibt Sinn, wenn ein dediziertes Marketingteam existiert, das Social Media als Hauptaufgabe – nicht als Nebenaufgabe – betreiben kann, professionelle Foto- und Videokompetenz intern vorhanden ist und klare Prozesse existieren, die Kontinuität sicherstellen. Das ist in der Praxis eher die Ausnahme – typischerweise bei größeren Häusern oder Hotelgruppen mit eigener Marketingabteilung. Weder noch ergibt Sinn, wenn das Hotel aktuell dringendere Baustellen hat als Social Media – etwa eine Website, die keine Buchungen konvertiert, fehlende OTA-Optimierung oder eine unklare Positionierung. In diesen Fällen wäre Social Media eine Investition in einen Kanal, der sein Potenzial ohnehin nicht entfalten kann, weil die Grundlagen fehlen.

Unverbindlich. Ehrlich. Auf Basis Ihrer individuellen Situation.