Inhouse vs. Agentur: Wann Hotels intern scheitern – und warum

Die Entscheidung „machen wir Social Media selbst oder lassen wir es extern machen?" stellt sich früher oder später in fast jedem Hotel. Und die erste Reaktion ist fast immer dieselbe: „Das machen wir erstmal intern." Das klingt vernünftig. Wer kennt das Hotel besser als das eigene Team? Wer kann authentischer über den Alltag berichten als die Menschen, die ihn leben? Wer hat kürzere Abstimmungswege als jemand, der direkt im Haus sitzt? Diese Argumente sind nicht falsch. Aber sie beantworten die falsche Frage. Die Frage ist nicht, wer das Hotel am besten kennt. Die Frage ist, wer Social Media so umsetzen kann, dass es tatsächlich Wirkung entfaltet – Sichtbarkeit aufbaut, Vertrauen schafft und in Kombination mit Performance-Marketing zu Buchungen führt. Und bei dieser Frage zeigt die Praxis ein sehr eindeutiges Bild.

Was jetzt beschrieben wird, ist kein Einzelfall. Es ist ein Muster, das sich in Hotels aller Größenordnungen wiederholt – so vorhersehbar, dass man fast eine Uhr danach stellen könnte. Monat 1–2: Motivation. Jemand im Team übernimmt Social Media. Oft ist es die Marketingverantwortliche, manchmal die Assistenz der Geschäftsleitung, manchmal der Inhaber selbst. Die ersten Posts gehen raus. Es fühlt sich gut an. Man ist stolz auf den neuen Auftritt. Monat 3–4: Alltag. Das Tagesgeschäft holt die Realität ein. Events müssen organisiert werden, ein Mitarbeiter fällt aus, die Buchungssaison beginnt. Social Media rutscht in der Priorität nach unten. Die Posts werden unregelmäßig. Statt drei Beiträgen pro Woche gibt es einen – wenn überhaupt. Die Qualität schwankt, weil die Zeit für sorgfältige Produktion fehlt. Monat 5–6: Frustration. Der Inhaber schaut auf die Zahlen und sieht keine Ergebnisse. Die Followerzahl stagniert, Buchungen sind nicht erkennbar, der Aufwand fühlt sich unverhältnismäßig an. Die Person, die Social Media betreut, ist frustriert, weil sie das Gefühl hat, zusätzliche Arbeit zu leisten, die niemand wertschätzt. Monat 7–8: Stillstand. Social Media schläft ein. Der letzte Post ist drei Wochen her. Auf Nachfrage heißt es: „Wir kommen gerade nicht dazu." In Wahrheit ist die Motivation weg, weil die Ergebnisse ausgeblieben sind. Monat 9–12: Fazit. Der Inhaber zieht Bilanz: „Wir haben Social Media probiert. Es funktioniert für uns nicht." Was er nicht sieht: Social Media hat bei ihm nie wirklich stattgefunden. Es wurde ein Jahr lang verwaltet – nicht betrieben. Dieser Verlauf ist kein individuelles Versagen. Es ist ein strukturelles Problem, das mit der Art zu tun hat, wie Hotels organisiert sind.

Hotels sind operative Betriebe. Jeden Tag kommen Gäste an, jeden Tag müssen Zimmer gereinigt, Frühstücke vorbereitet, Beschwerden bearbeitet und Buchungen verwaltet werden. In diesem Umfeld hat alles Priorität, was unmittelbar ist – und Social Media ist nie unmittelbar. Kein Gast beschwert sich, wenn der letzte Instagram-Post drei Wochen alt ist. Kein Mitarbeiter bemerkt, wenn kein Reel gedreht wird. Es gibt keinen operativen Druck, Social Media zu betreiben – und deshalb verliert es in Hotels systematisch gegen jede andere Aufgabe. Das ist kein Mangel an Disziplin. Es ist eine Konsequenz der Betriebsstruktur. In einem Hotel wird das Dringende immer das Wichtige verdrängen. Und Social Media ist wichtig – aber selten dringend. Zumindest fühlt es sich so an, bis man nach einem Jahr feststellt, dass die Konkurrenz auf Instagram eine Marke aufgebaut hat und man selbst immer noch unsichtbar ist.

Selbst in Hotels, in denen Social Media konsequent Zeit bekommt, fehlt häufig das Fachwissen, das für echte Ergebnisse nötig wäre. Das ist keine Kritik an den Mitarbeitenden – es ist eine Realität der Branche. Social Media professionell zu betreiben erfordert heute ein ganzes Bündel an Kompetenzen: Strategieentwicklung, Zielgruppenverständnis, Content-Planung, Fotografie, Videografie, Schnitt, Textkonzeption, Plattformkenntnis, Algorithmus-Verständnis und die Fähigkeit, all das in ein System zu bringen, das auf Buchungen einzahlt. In einer spezialisierten Agentur sind das verschiedene Rollen. In einem Hotel soll eine Person das alles nebenbei leisten. Ein besonders häufiges Problem ist die Content-Qualität. Viele Hotels unterschätzen den Unterschied zwischen einem Handyfoto und einem professionell produzierten Video. Technisch kann ein Smartphone heute beeindruckende Bilder machen. Aber die Technik ist nicht das Problem. Das Problem ist das Handwerk dahinter: Lichtführung, Bildkomposition, Storytelling, die psychologische Struktur eines Videos, das nicht nur „schön" ist, sondern eine Buchungsentscheidung beeinflusst. Dieses Handwerk lernt man nicht in einem Wochenend-Workshop – und es entsteht nicht dadurch, dass man ein teures Handy besitzt. Hotels, die Content intern produzieren, sehen oft nicht, dass ihr Content beliebig ist – weil sie keinen Vergleichsmaßstab haben. Sie vergleichen sich mit anderen Hotels, die ebenfalls intern produzieren. Der Unterschied wird erst sichtbar, wenn man den Content neben den eines Hotels stellt, das mit professioneller Produktion arbeitet. Dann wird klar, warum der eine Auftritt Vertrauen aufbaut und der andere nicht.

Der dritte Grund, warum Inhouse-Ansätze scheitern, ist subtiler, aber genauso entscheidend: Ohne Erfahrungswerte aus vielen Projekten fehlt die Fähigkeit, Ergebnisse einzuordnen. Wenn ein Hotel intern Social Media betreibt und nach drei Monaten feststellt, dass die Reichweite bei 2.000 pro Beitrag liegt, hat es keine Ahnung, ob das gut oder schlecht ist. Wenn die Followerzahl um 150 im Monat wächst, fehlt der Benchmark. Wenn keine Buchungen erkennbar über Social Media kommen, fehlt das Wissen darüber, ob das normal ist oder ob etwas grundlegend schiefläuft. Spezialisierte Agenturen haben diesen Vergleichsmaßstab. Sie wissen aus Dutzenden Projekten, welche Zahlen für welchen Hoteltyp realistisch sind, wann die Wirkung typischerweise einsetzt und welche KPIs tatsächlich relevant sind. Ohne diesen Kontext interpretieren Hotels ihre Ergebnisse falsch – meistens zu negativ, was wiederum dazu führt, dass Social Media eingestellt wird, bevor es seine Wirkung entfalten konnte.

Es gibt Konstellationen, in denen interne Umsetzung realistisch ist. Aber sie sind klar definierbar – und deutlich seltener, als die meisten Hotels annehmen. Inhouse funktioniert, wenn eine dedizierte Person existiert, deren Hauptaufgabe Social Media ist – nicht als Zusatz zu einer anderen Rolle, sondern als primäre Verantwortung. Diese Person braucht professionelle Kompetenz in Content-Erstellung, Plattformkenntnis und idealerweise strategischem Denken. Es braucht ein klares Budget für Produktion und Ads. Und es braucht die Bereitschaft des Hotels, dieser Person Entscheidungsfreiheit zu geben – nicht jede Story über drei Freigabeschleifen laufen zu lassen. Diese Konstellation existiert in großen Hotels oder Hotelgruppen mit eigener Marketingabteilung. In inhabergeführten Hotels mit 30 bis 100 Zimmern, die den Großteil des deutschen Hotelmarktes ausmachen, ist sie die absolute Ausnahme.

Die Frage „Inhouse oder Agentur?" suggeriert, dass es zwei gleichwertige Optionen gibt und man sich für eine entscheiden muss. In der Realität ist das Bild differenzierter. Was Hotels intern besser können als jede Agentur: Nähe zum Produkt, Zugang zum Hotelalltag, schnelle Reaktionen auf aktuelle Anlässe. Was eine spezialisierte Agentur besser kann: Strategie, professionelle Produktion, Plattform-Expertise, Performance-Anbindung und die Erfahrung aus vielen Projekten. Die erfolgreichsten Setups kombinieren beides. Das Hotel liefert Zugang, Mitwirkung und Entscheidungsfähigkeit. Die Agentur liefert Strategie, Produktion und Umsetzung. Das ist kein Kontrollverlust – es ist eine Arbeitsteilung, die der Komplexität von Social Media gerecht wird.

Unverbindlich. Ehrlich. Auf Basis Ihrer individuellen Situation.