Warum Likes Hotels nicht helfen – Buchungslogik aber schon

Es gibt kaum eine Kennzahl, die im Hotelmarketing so missverstanden wird wie der Like. Ein Beitrag bekommt 400 Likes – der Inhaber ist zufrieden. Ein anderer Beitrag bekommt 35 Likes – er wird als Misserfolg gewertet. Content-Entscheidungen, Strategien, manchmal sogar Agenturwechsel werden auf Basis von Likes getroffen.Das Problem: Likes haben mit dem wirtschaftlichen Erfolg eines Hotels praktisch nichts zu tun. Schlimmer noch – sie führen Hotels systematisch dazu, den falschen Content zu produzieren, die falschen Schlüsse zu ziehen und Social Media an der falschen Stelle zu optimieren. Dieser Beitrag erklärt, warum Likes für Hotels keine relevante Kennzahl sind, warum sie sogar schaden können und wonach Hotels stattdessen steuern sollten.

Ein Like ist eine Reaktion, die weniger als eine Sekunde dauert. Jemand scrollt durch den Feed, sieht ein ansprechendes Bild, tippt doppelt, scrollt weiter. Das war's. Kein Gedanke an eine Buchung, kein Besuch der Website, keine Auseinandersetzung mit dem Hotel. Das ist nicht übertrieben – es ist das dokumentierte Verhalten auf Social Media. Ein Like bedeutet: „Das sieht nett aus." Er bedeutet nicht: „Ich könnte mir vorstellen, dort zu übernachten." Und er bedeutet erst recht nicht: „Ich werde jetzt die Website besuchen und ein Zimmer buchen." Für eine Modemarke oder ein Café mag das anders sein. Ein Like auf ein Paar Sneaker kann tatsächlich in einen Kauf münden, weil die Entscheidung impulsiv ist und der Preis niedrig. Aber ein Hotelaufenthalt kostet 150 bis 400 Euro pro Nacht, wird Wochen im Voraus geplant, oft mit einem Partner oder einer Familie besprochen und mit mehreren Alternativen verglichen. Das ist kein Like-Produkt. Das ist ein Vertrauensprodukt. Und Vertrauen entsteht nicht durch Likes. Es entsteht durch Inhalte, die dem potenziellen Gast das Gefühl geben, dass er weiß, was ihn erwartet – und dass diese Erwartung erfüllt wird.

Hier wird es richtig problematisch. Likes sind nicht nur irrelevant – sie können ein Hotel aktiv dazu verleiten, den falschen Content zu produzieren. Der Mechanismus funktioniert so: Ein Hotel postet ein stimmungsvolles Foto vom Sonnenuntergang über dem See. 350 Likes. Dann postet es ein Video, das zeigt, wie ein Zimmer wirklich aussieht – den Blick vom Bett, das Badezimmer, den Balkon. 45 Likes. Das Hotel zieht die naheliegende Schlussfolgerung: Sonnenuntergangs-Fotos funktionieren, Zimmervideos nicht. Also mehr Sonnenuntergänge, weniger Zimmer. Das Problem: Die 350 Likes auf den Sonnenuntergang kommen großteils von Menschen, die schöne Bilder mögen. Fotografen, Reise-Accounts, andere Hotels, Menschen, die nie buchen werden. Die 45 Likes auf das Zimmervideo kommen von Menschen, die sich tatsächlich für das Hotel interessieren – die sich vorstellen, in diesem Zimmer aufzuwachen. Die vielleicht nicht liken, aber die Website besuchen. Die vielleicht nicht kommentieren, aber sich den Beitrag speichern. Die vielleicht nicht teilen, aber ihrem Partner schreiben: „Schau mal, das sieht gut aus." Das Zimmervideo hat weniger Likes und mehr Buchungsrelevanz. Der Sonnenuntergang hat mehr Likes und null Buchungsrelevanz. Aber weil das Hotel auf Likes schaut, produziert es mehr Sonnenuntergänge. Es optimiert auf die falsche Kennzahl – und wundert sich, warum die Buchungen ausbleiben. Dieses Feedback-Loop ist einer der häufigsten Gründe, warum Hotels ihren Social-Media-Content systematisch in die falsche Richtung entwickeln. Und es erklärt, warum viele Hotels „viel machen" und trotzdem „nichts dabei rauskommt".

Buchungslogik ist das Gegenteil von Like-Logik. Statt zu fragen „Welcher Content bekommt die meisten Reaktionen?" fragt sie: „Welcher Content unterstützt einen potenziellen Gast auf dem Weg zur Buchung?" Ein Gast, der ein Hotel in Betracht zieht, hat konkrete Fragen – meist unbewusst. „Wie sehen die Zimmer wirklich aus?" „Wie ist das Frühstück?" „Ist der Wellnessbereich so schön wie auf der Website?" „Sind die Mitarbeiter freundlich?" „Ist das Hotel ruhig oder laut?" „Passt es zu mir und meinem Partner?" Content mit Buchungslogik beantwortet genau diese Fragen. Ein Roomtour-Video, das das Zimmer aus der Perspektive eines ankommenden Gastes zeigt. Ein Reel, das den Ablauf vom Check-in bis zum Abendessen zeigt. Ein kurzer Clip vom Spa-Bereich mit echten Gästen. Eine Story, in der das Frühstücksbuffet in Echtzeit gezeigt wird. Solche Inhalte bekommen oft deutlich weniger Likes als ein dramatischer Sonnenuntergang. Aber sie tun etwas, was der Sonnenuntergang nicht tut: Sie nehmen dem Gast die Unsicherheit. Und weniger Unsicherheit bedeutet mehr Buchungen. Es gibt einen einfachen Test: Wenn ein Beitrag genauso gut von einem anderen Hotel stammen könnte, hat er keine Buchungslogik. Ein Sonnenuntergang über einem See sieht bei jedem Seehotel ähnlich aus. Aber eine Roomtour durch genau dieses Zimmer, mit genau diesem Ausblick, in genau dieser Einrichtung – das kann nur dieses Hotel zeigen. Und genau das will ein potenzieller Gast sehen.

Wenn Likes nicht der richtige Maßstab sind – was dann? Hotels sollten ihren Social-Media-Erfolg an Kennzahlen messen, die tatsächlich mit dem Buchungsprozess zusammenhängen. Gespeicherte Beiträge. Wenn jemand einen Beitrag speichert, bedeutet das: „Darauf will ich zurückkommen." Das ist ein deutlich stärkeres Signal als ein Like, weil es eine Absicht ausdrückt. Gäste speichern Hotels, die sie in Betracht ziehen. Speicherungen sind damit einer der besten Indikatoren für Buchungsrelevanz, die Social Media bietet. Profilbesuche. Wenn jemand nach einem Beitrag das Profil besucht, bedeutet das: „Ich will mehr über dieses Hotel erfahren." Profilbesuche zeigen, dass der Content Neugier geweckt hat – und Neugier ist der erste Schritt im Buchungsprozess. Website-Klicks über Social Media. Die direkteste Verbindung zwischen Social Media und Buchungen. Wenn jemand von Instagram auf die Hotel-Website wechselt, ist er einen Schritt weiter als jemand, der nur liked. Diese Zahl lässt sich tracken und mit tatsächlichen Buchungen korrelieren. Anfragen und Buchungen, die über Social-Media-Traffic entstehen. Das ultimative Kriterium. Wie viele Buchungen kommen von Besuchern, die vorher auf Social Media waren? Diese Zahl erfordert sauberes Tracking, aber sie beantwortet die einzige Frage, die wirklich zählt: Trägt Social Media zum Geschäftsergebnis bei? Keine dieser Kennzahlen ist so sichtbar und so befriedigend wie ein Like-Zähler. Aber jede einzelne sagt mehr über den tatsächlichen Wert von Social Media aus als tausend Likes.

Um fair zu sein: Likes sind nicht völlig wertlos. Sie haben eine Funktion im System – aber eine andere, als die meisten Hotels denken. Likes beeinflussen den Algorithmus. Beiträge mit mehr Engagement werden tendenziell mehr Menschen angezeigt. Insofern können Likes dazu beitragen, dass buchungsrelevanter Content eine größere Reichweite bekommt. Aber das macht Likes zu einem Mittel, nicht zu einem Ziel. Der Unterschied ist entscheidend: Ein Hotel sollte nicht Content produzieren, um Likes zu bekommen. Es sollte Content produzieren, der Buchungen unterstützt – und sich dann freuen, wenn dieser Content auch Likes bekommt. Wer Social Media über Likes steuert, optimiert das Marketing auf Applaus. Wer Social Media über Buchungslogik steuert, optimiert es auf Ergebnisse.

Unverbindlich. Ehrlich. Auf Basis Ihrer individuellen Situation.